麦克 霍夫林格所著的《回归商业知识：Facebook的十大应战和应对》
编者按：麦克 霍夫林格在硅谷摸爬打滚25年，2009年开端担任脸书公司全球营销总裁，在脸书作业近7年，协助其广告业务完成大幅增加。在其作品《回归商业知识：Facebook的十大应战和应对》中，霍夫林格叙述了一段脸书这一最大的交际网络怎样引进广告的故事。
麦克 霍夫林格
2011年，到了扎克伯格、桑德伯格及其团队深化检讨用户和广告产品联系的时分了。它们是相互增益的花生酱和巧克力，仍是互不相容的油和水？在一起比较好，仍是注定得分隔？
用户把从其衔接的朋友那里选择的内容称为“有机的”内容，而称广告是“付费的”内容，脸书怎样或许会想到将这两种内容交融在一起会引起的巨大危险呢？假如你看到最好的朋友刚发布的音讯，说他第一个孩子呱呱坠地了，紧跟着你就看到一个牙齿增白剂的广告，你会是什么感觉？
脸书在寻求规划的道路上只成功过一次。谷歌做到过，它是数字广告的巨子，也是全球广告收入最多的公司，它将有机内容的查找成果和付费内容的查找成果兼并在一个单一的查找成果页面。该网页呼应用户的查找，将有机内容的成果和付费内容的成果兼并起来，某种程度上仍是人们了解并且认为有价值的老式黄页。但是，脸书的方针是更大、更杂乱的东西，因为它有必要在没有谷歌查找引擎供给查找成果的状况下展现广告。它不得不依托杂乱的算法确认哪一个才是最合适展现的广告。
需求把两件难事结合在一起，脸书才能变不行能为或许。
不论是为了供给杰出的运用者实在的体会，仍是为了提高广告商的广告效能，用户需求感到某个广告是为他们精心选择的，这是脸书广告业务在长期内获得蓬勃开展的必经之路。
广告必需要随从朋友或重视的人那里获得的内容相同有用途和有兴趣才行。为了获取用户的转发量，作为沟通，脸书和广告商有必要尽最大的尽力为广告内容增值。
运用自己把握的信息财物来到达这个意图，脸书的使命是十分艰巨的。脸书每天会收发数十亿条信息，当然主要是用户点“赞”和发帖子，它不只具有海量的信息，也渐渐变得能有效地运用第三方的数据来扩大这一数据库。脸书供给的最主要的服务是让各种规划的企业通过电子邮件或电话号码将其现有的用户与脸书用户相匹配，从而使这些企业能愈加智能地与现有用户、潜在用户或非用户沟通。通过了解用户访问过的其他网站和来自第三方数据供给商的数据，这种服务获得了进一步开展，比方通过了解家庭车辆的记载信息，有助于了解车主的身份、购车意向、在杂货店的购物信息、家庭收入和家庭人员的构成。这些信息会在整合之后供给给广告商，如此一来，能够尽或许的避免对任何个人身份的辨认和定位，却额外地供给了与用户更深化地沟通一切必要了解的信息。一旦广告商发现其广告在某个特定的方针消费集体身上管用，它们就会径自要求脸书动用其难以置信的深化了解力，主动寻觅更多相似该集体的用户。该技能被称作“相似用户定向”，它会运用脸书用户的每一个数据，精确地判别他们与开端集体的相似性，这些数据远远超越广告商会运用的根本的人口统计特征，也是脸书的“武器库”中广告商和用户最为称心如意的东西之一。
只需观看超级碗竞赛，你就会了解考虑愈加周到的影响力了：在美国，市场上考虑购买新皮卡车的人约有700万，而观看该竞赛的观众却有1.15亿，因为电视广告的特性，一切观众都有必要忍耐福特F150的商业广告片。谈及广告时，百货公司巨子约翰 沃纳梅克说过一句常常被人引证的话：“我花的广告费一半都是糟蹋的。我仅仅不知道是哪一半。”广告的实在的状况很或许更糟。在咱们这个超级碗皮卡车广告的比如中，30秒的广告费用高达450万美元，不过，大约90%的广告费都糟蹋掉了。脸书可认为用户和广告商提高这一低效率，这是它存在的条件。在脸书上，皮卡车广告商能够像超级碗广告那样直接触摸有意购买皮卡车的这700万人，但糟蹋的广告费或许不会超越10%。
对以上两项应战以及脸书动态音讯中的广告能否见效的答案都深藏在脸书体会的表象之下，这种体会你和我都能看到，并且每天发作数十亿次。
每一次动态音讯的呈现都触及向某个用户展现某个广告。每一个决议都由一个杂乱的算法决议，而此算法会根据评价，把与此用户沟通的时机拍卖给脸书体系中最合适的广告商和它的广告，而评价根据是对以下两点的归纳考虑：根据广告商和该用户在脸书的前史行为，猜测显现给该用户的广告或许发作的作用，以及每个广告商为保证引起该用户的留意而报出的竞价。
想象你在一个拍卖现场，留意到画架上放着的一幅画，语速很快的拍卖师将它出售给了出价最高的竞买者，这些竞买者是一群穿戴面子、预先获得竞拍资历的广告商，其中有你所在地的牙科诊所和餐厅、你最喜欢的网络零售商以及与你当时最喜欢品牌相竞赛的轿车制造商和运动服装制造商。
状况大略如此。相似的竞价每天会发作无数次。脸书上的每一个广告都会通过一番价格的厮杀。
这并不是什么新的概念。谷歌便是这样将其用户输入查找引擎中的关键词的查找成果排序拍卖给为这些关键词竞价的广告商的。只需在谷歌查找引擎中键入“新车”，就能看到广告商为你得到的查找成果打开的价格比赛。
但是，脸书做的比这还要全面。它现在做的是匹配用户和广告商，而不单单是拍卖关键词。这一方面是为了充沛的运用脸书所具有的数据，并与谷歌加以差异，但更重要的是，这是让动态音讯中的广告体会见效一切必要做的。
靠着这些仅有的信息和决心，扎克伯格和桑德伯格做出了事关脸书生死存亡的最严重的决议。
2011年12月，他们开端实验前期版别的网页式动态音讯广告；2012年春，广告愈加敞开，手机版动态音讯的第一个广告上线；2012年7月，脸书根据苹果iOS操作体系和安卓操作体系的手机应用程序广受欢迎。
跟着这些广告的呈现，运用其用户查询，围绕着脸书动态音讯的质量认知度，脸书亲近重视着它的人气，要知道，这样的查询脸书每天要做5万次。你瞧，引进广告没有引起多大的负面影响，还能够忽略不计。尽管缓慢，但扎克伯格和桑德伯格步步为营，让不行能变成或许—为广告找到了一个双赢的广告业务解决方案。
（本文内容摘编自《回归商业知识：Facebook的十大应战和应对》，中信出书集团授权）
见习修改：李茜楠 主编：程凯
