导语：新零售便是1,000个品牌重做1个品类，但职业龙头永远都是本来那1个。
瑞幸咖啡(NASDAQ:LK)昨晚股价大涨10.3%，市值来到85亿美元，折合人民币挨近600亿元。
关于这个估值，我只能说投资者联系做得挺好，后者高度认同人均咖啡杯数有无量的潜力，干这行前途无量——然后思想跳动到“弯道超车”星巴克。
不知道他们这帮人，是对新零售有误解，仍是对瑞幸有误解，亦或是对星巴克有误解。这么说吧，瑞幸干掉星巴克的臆想就如同江小白干掉茅台相同魔幻主义。
回归到新零售的知识——新途径、新用户、新产品——能看到瑞幸地点的赛道其实很难建立起护城河，一层玻璃天花板在等着它。
每一个瑞幸股东都信任瑞幸的明日十分夸姣，由于信任所以看见，看见我国这块咖啡的“处女地”，超低的人均浸透很是喜人，论年人均消费量：
欧洲750杯，美国400杯，日本180杯，我国仅6杯；
同属茶文化的日本，六十年代人均咖啡消费量跟现在的我国差不多。
（注：日本咖啡的上升期是在与American冲突之前，我信任咱们不会走老路，人均GDP一定能上去）
这阐明什么？瑞幸的投资者，“阐明我国商场大有可为，瑞幸将逾越星巴克成为世界第一大咖，冲鸭”。
等等，同学，你这个逻辑是不是有点问题，商场大你就牛披吗，你就能安稳可预期的分到一块大蛋糕？经过对新零售公司形式的了解，我以为工作没那么简略。
新零售之所以为新零售，新在对传统人货场的推翻，以下对应瑞幸来讲。
“新人”，这是瑞幸仅有可自豪之处，由于它是职业先发。经过补助做贱价咖啡，触达早年不合咖啡的那一部分人群。
你知道传统咖啡是很贵的，星巴克单杯价格35元，单杯本钱24元，包含5元的原材料（1元的咖啡豆、牛奶、焦糖、杯子等），10元的店面装修费，9元的店面租金、人力、其他运营费用等。
钱治亚（瑞幸CEO）的生意经是这样的，以星巴克24元的本钱作为自家咖啡的定价，敢这样定价是由于它关于单杯本钱的全方位操控：
根本没什么店面装修费，店内就刷了一层大白？
选方位不那么好的小面积门店做外卖之用，租金也很低。
APP运营不设货台，进一步下降人力本钱。
所以跟着规划上升瑞幸单杯本钱逐步下降，从2018Q1的28元降到2019年Q2的11.1元。本钱低所以敢狂送1折的券，在单杯价格上确实是找到新的用户。
可是以上简直就构成了瑞幸的全部——价格上瑞幸重拳出击，但途径和新品上瑞幸“百依百顺”。
“新场”，话接上头，瑞幸的战略是把单店本钱降到极限，然后在要点城市大规划开店。小方针，2019年门店拓张到4,500家逾越星巴克，三季报门店数已达到3680家，这么方针有很大的可能性完成。大方针，2021年末门店扩张到10,000家。
“新货”，咖啡店玩不出什么太大的把戏，按热量排一下，浓缩，美式，卡布奇诺，拿铁，摩卡。瑞幸最大的新货是茶饮新品牌“小鹿茶”。
这两块毫无优势，有限的护城河决议了瑞幸的上限。
场景方面有无量的竞赛者，比方每日优鲜的小红杯，从姓名到宣扬（阿拉比卡咖啡豆，复原咖啡的本真价格）都是冲着瑞幸来的，你说烧起钱来了谁怕谁？
不仅仅小红杯，瞅准我国咖啡“处女地”的玩家有许多：
百胜推出独立咖啡品牌COFFii & Joy；
肯德基K咖啡2018年卖出9千万杯；
麦当劳重启麦咖啡；
711、便当蜂们的便当咖啡；
日本的Doutor、加拿大的Tims等进入我国；
茶饮品牌也纷繁推出咖啡产品。
新品方面，其实都是同质化的东西，假如用料是上等的，我觉得无所谓新品。9月份非营利性安排杭州消保委的“七大咖啡品牌盲测”（星巴克、COSTA、瑞幸、肯德基、麦当劳、可莎蜜儿、全家便当店湃客咖啡）结果是瑞幸最难喝。
钱治亚在5月的那场会上这样总结瑞幸的竞赛力：高质量、超高的性价比、高便当性。现在看来质量被盲测证伪，不说它最差，至少是同质化的东西；超高的性价比？说白了补助谁不会。高便当性？APP运营也能精准copy的。瑞幸具有的仅仅是先发优势。
能够这么说，前方上市的瑞幸发现了一个很大的，值得重做一遍的咖啡商场。但归于瑞幸，也是归于新零售业界的问题是，“你能够重做一遍，可是其它1,000个品牌也能够重做一遍，但职业龙头永远都是本来那1个”。
（新零售便是《重头再来》，但能做到第一算我输）
为什么职业龙头永远是本来哪一个？由于品牌这个东西是无可更改的，这是多年构成的“道”，这是个积小流成江海的事儿。其它比如贱价便当之类的“术”是很简单跟进的，星巴克跟淘宝协作，跟滴滴协作送优惠券，抽奖，买一送一便是这个道理。
瑞幸要抗衡星巴克，就跟江小白要抗衡茅台相同可笑。
江小白同样是一个很迷的白酒品牌，2018年做了20亿的销售额（瑞幸同期8.4亿元），IDG、高瓴本钱等力捧，白酒职业7000亿的规划，从这些布景拉看，江小白的新零售咖位一点不比瑞幸小。假如江小白处处蹭茅台，外界风评会是怎样？
瑞幸之所以一直在宣扬上跟星巴克对垒，仅仅举着“国产”对立外国品牌的旗号，打情感牌，让人不想笑不肯笑罢了。
在星斗大海的商场里漫游却一无所得，瑞幸背面的神州系现已干过一次了，神州优车被滴滴打得落花流水，这个团队还没有证明自己在新经济范畴的充沛竞赛中制胜的才能。
现在瑞幸16倍P/S的估值，对IPO之前的投资人来说是十分感人的，但对IPO之后的投资者意味着什么呢？
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