编者按：本文来自微信大众号“笔记侠”（ID：Notesman），作者 董广阳，36氪经授权发布。
内容来历：2019年11月30日，在雪球主办的“2019雪球嘉年华”上，华创证券研究所所长、食物饮料首席分析师董广阳进行了以《消费，二次觉悟年代》为主题的精彩共享。笔记侠作为合作方，经主办方和讲者审理授权发布。
笔记君邀您阅览前，先考虑：
当下的消费环境有哪些特色？
未来有哪些出资时机？
咱们好。现在咱们正处于消费的“二次觉悟年代”。今日我会环绕这个观念，来和咱们讨论。
一、从寻求“有”，到寻求“优”
我国顾客的榜首次消费认识觉悟，是在80年代末到90年代初开端的。
那时正是计划经济向商场经济改动的榜首波商场化浪潮，许多咱们现在耳熟能详的品牌，都是在那时创建的。
榜首次觉悟年代的特色是——从无到有。比方，自90年代初开端，许多产品从本地商场进入到了全国商场，商场化认识觉悟。
这样一个时刻段不需求有多么强的品牌力气，中心在于品牌是否有商场化的认识。
消费认识觉悟的年代，就会具有以下特色：
榜首，呈现粗野生长的现象；
第二，逐渐从“产品为王”改动为“产能为王”；
第三，从只需有就行，改动为“途径为王”，途径不断浸透到全国各地网络，这个不断铺建、进步浸透率的进程便是生长的进程。
粗野生长，会使各式各样品牌生长或衰败。
例如，五粮液在90年代前并不是所谓的“酒王”，可是90年代初五粮液凭借商场化，完成了品牌位置的进步，快速垄断了全国经销商资源，成为一代酒王。
洋河酒通过途径分销网络，从2001年时简直破产，十年之后变成年增加50%、财物200亿的公司。这便是途径为王。
可是一味商场化后，假设办理见识不行，泡沫就会决裂。
酒鬼酒在90年代初通过高端化营销，成为了国内榜首个高端名酒品牌，2000年前后，酒鬼酒的价格比茅台、五粮液的价格还贵。当它发展起来后，取得的资源多了，精力却分散了，所以开端落入衰败期。
而在火腿肠职业，有着闻名的“双汇和春都之战”。这场打价格战的结果是，两边下降本身的产品内在——肉的比例越来越低，淀粉的比例越来越高——但最终一年，双汇忽然推出全肉的“王中王”产品，吸引住顾客，春都完全告败。
假设把这2010年前面的20年，分红两个阶段的话：
榜首阶段，是“产能为王”，一种品牌在90年代通过粗野生长，从无到有，逐渐遍布全国，将网络遍及全国；
第二阶段，是“途径为王”，许多企业在2000年左右通过网络布局，完成了全国性地快速扩张，这中心还包含空调、彩电等职业。
可是2012年之后，呈现出了“二次消费觉悟”的趋势。其布景：
一是由于我国通过三十几年改革开放的尽力，现已堆集了足够的财富；
二是许多职业的销量现已见顶，或是增速显着放缓，乃至降到个位数，顾客的认识基本完成了从无到有的进程，开端寻求从有到优；
三是智能手机和互联网的基础设施，大幅度改动了顾客场景和消费习气，为许多消费品类、品牌途径制作了时机。
在今日的消费二次觉悟年代，有两个中心逻辑：
榜首，比例会集，强者越强；第二，事务再造，国货兴起。
二、新的消费环境，发明新的出资时机
1.比例会集，强者越强
在传统职业里，产品不需求太多的更新和革新。
乳业这几年也在不断地扩张。伊利和蒙牛的常温奶在继续生长，而80%的乳品企业却销量下滑，再过一两年，会有更多的常温奶企业直接退出商场。
伊利、蒙牛这两家产品相对同质化，途径也相对同质化，它们的比例进步，产品费用也就上涨，这是一种继续高功耗的形式。
但到了必定的阶段后，比及那80%的企业由于高功耗发作亏本而退出商场的时分，伊利、蒙牛的高功耗费用率必定会下降。这便是传统职业比例会集，强者越强。
2.事务再造，国货兴起
传统的产品线改造的空间有限，可是仍有许多范畴，由于消费场景、消费基础设施的改动，而发作了许多时机。
咱们现在需求新动能，比方在食物范畴，2013年前后就呈现了三只松鼠、百草味、良品铺子等企业，仅用六七年时刻，三只松鼠、良品铺子的营收水平便挨近一百亿，这在曩昔是无法幻想的工作。
曩昔的形式是先做大一个品类，再延伸出一个新品类接着做大，而现在企业的专心点是自己的品牌服务、顾客交流以及上游产品线的供给链打造。
供给链打造是最中心的环节，所以，由于品类和途径带来了巨大的时机，顾客发作了消费习气的改动，从这儿发掘消费时机、出资时机是极有必要的。
所以咱们能看到，从2012年到2017年，零食范畴呈现巨大革新，一起从上一年开端，餐饮下流的连锁化、上游食材的标准化和工业化也是严重的改动。这些是根据消费基础设施改动，而发作的改动。
上一年之前，基本上没有几家市值高的餐饮企业，可是上一年，咱们正真看到了：
两千亿市值的海底捞，几百亿市值的颐海世界，两万家店的正新鸡排，一万家店的华莱士，一万家店的绝味食物——假设没有前期信息化技能改造的堆集，几千家店的杨国福麻辣烫、张亮麻辣烫。
这些在前期不或许会呈现的现象，现在由于消费趋势的改动而呈现。
出资要在各式各样的小型企业里，寻觅改造时机。比方，我国有许多做学校餐饮供给的公司，参阅日本中心厨房的经历，再结合互联网技能，优化改造，整个工业都有或许因而被重塑。
近年，由于人工本钱、厨房本钱大幅上涨，上游的To B事务开端爆发式增加，渐渐的变多的中心厨房式企业呈现，比方现在很火的有：A股的安井食物，港股的颐海世界，还未上市的千味央厨。
包含三全食物也开端转型，这便是事务再造的逻辑和出资时机。
整个餐饮商场具有四万亿规划，在这儿面哪怕一条很小的赛道，都有或许发明市值超百亿的公司。
别的，在化妆品职业，由于互联网技能，比方抖音的呈现，许多化妆品公司都在尽力寻求改动，如百雀羚、珀莱雅等等；
还有，本年港股的三大纺织服装公司——安踏、李宁、波士顿，从产品设计理念到途径理念都发作了根本改动，这便是事务再造。
化妆品和服装都在寻求功用的细分——时髦，寻求愈加时髦和科技化的特色，这也是一个大改动。
当然，衣、食、住、行、家居、旅行，这几年也都呈现许多细分化、网络化的项目。
三、出资要做长线收益
眼前的时机再过十年，又会有新的改动，其间人口结构是一个重要的参阅点。
咱们都在说，2027年时我国人口将从正增加变为负增加，这是一个巨大改动。所以，2027年之后，哪家企业的时机更大，是说不准的。
由于，跟着人口增加率下降，有些消费行为会发作改动，乃至会削减。日本便是一个十分典型的比如。
我对消费品出资有三点主张：
榜首，咱们要转化思想，看待消费时，要从生长思想转为结构思想、格式思想；
第二，要聚集上述的“比例会集”和“事务再造”这两个工业逻辑，去寻觅标的；
第三，必需要“看长做长”，是由于我国消费品即将面临更多的是长线资金，是合适价值出资的资金。
加强确定性，股票的波动性就会下降。咱们要恰当进步容忍度，一家具有价值的公司是愈加重要的，期望咱们咱们做长线的收益。
我十分看好我国二次消费觉悟年代的出资，由于在二次消费觉悟年代，消吃力对经济的重要性现已越发显着。谢谢。
