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作者 |向阳青松
编辑 |水笙
一年一度的春晚，正在书写着一个又一个商业故事。
以2015年微信推出“摇一摇”为分界点，春晚的赞助商迎来新老变革。新一代互联网企业从这一年开始成为春晚常客，赞助暗战愈演愈烈，并持续升级。
伴随着移动互联网的兴起与流量焦虑，过去的这几年，电商、搜索、社交、信息分发，不同领域的独角兽，都纷纷瞄准春晚这一巨量流量池。
从竞标到规划、到水涨船高的赞助费用、再到逐渐拉长的收割周期，春晚的商业价值被不断放大，形成了以巨头入场——春晚商业价值扩大——暗战升级的链路。
2020年的春晚，快手和淘宝将是主角。
1月3日，中央广播电视总台与快手在北京举办联合发布会，正式宣布快手成为2020年春节联欢晚会独家互动合作伙伴。快手宣布将在除夕当晚发放10亿元现金红包。
彼时，2020年春晚总导演杨东升表示，快手有一个很大的优点就是非常接地气，今年春晚的特点也是非常接地气。“春晚现在有两个宗旨，一是提高艺术性，二是提高老百姓的满意度。春晚要提升知名度，不仅要从大屏幕电视上呈现，快手在小屏幕上也将做出很大的贡献。”
1月11日，淘宝和央视联合宣布，淘宝成为2020春晚独家电商合作伙伴。今年大年夜，淘宝将为5万个消费者清空购物车，聚划算的“百亿补贴”也将发出10亿元的补贴，整个春节期间，聚划算的补贴总额将达到20亿。
看得出来，从1983年便开始举办的春晚，同样在跟随着时代的发展做调整与变革，从微信到阿里，再到快手，巨头在谋求新的市场空间，春晚则在努力提升影响力，这是一个双赢的局面。
1短视频平台争夺春晚
春晚即将开始。短视频平台今年风头正盛。
此次快手几乎是不惜代价争夺春晚。据《晚点LatePost》，快手在竞标中胜过了阿里巴巴、拼多多、字节跳动。
两家曾经参与报价的互联网公司内部人士告诉财新记者，宿华给出了全网最高价：“快手春晚独家合作的价格是13亿至14亿元，整体营销配套为20亿元，再加上《新闻联播》贴片广告、独家冠名央视《我要上春晚》等其他合作，快手和央视合作整体支出可能高达40亿元。不过快手对此回应称，这次合作金额远没那么高，但具体财务数据不便对外透露。
央视与快手的联合发布会现场，图源快手微信公众号
无论如何，快手慢慢的变成了“标王”。这在某种程度上预示着不仅将独家参与从春晚预热、晚会当天，到元宵晚会中间十多天的整体宣发、大小屏互动，还将在除夕当晚发放的10亿元现金红包，其金额创春晚历史新高，超过2015年微信的5亿、2016年支付宝的8亿、2018年淘宝的6亿和2019年百度的9亿。
继微信开创红包互动后，央视春晚又增添了新的历史——让全国观众一起看短视频参与互动。
此前，在央视春晚的赞助商中，鲜少看到文娱企业。此前仅有2016年的乐视和2018年的巨人网络、安乐影业属于文娱企业。
但快手和抖音的崛起，改变了这个局面。
2019年初，抖音和快手都参加了央视春晚的赞助。
在合作内容上，快手获得了2019年央视春晚的短视频版权，还独家冠名了央视推出的《我要上春晚》，并在央视春晚开始前的黄金时段循环播放了其最新的品牌广告，打出“在快手看见每一种生活，更激励每一个人的生活”的主题语。
2019年快手官方微博公布拿到央视春晚版权，图源快手官方微博
抖音也是央视春晚的赞助商之一，拿下2019年央视春晚独家社交媒体传播平台，发起了“幸福又一年”主题活动，包括模仿春晚内容的#2019年春晚看我的##我们都是追梦人#等。
快手的合作主要是内容分发和品牌影响力打造，抖音的目标则是拉新促活。
2019年开年的春晚营销大战后，两者都步入了发展的快车道。2019年也是短视频的爆发之年，QuestMobile的2019下半年报告数据显示，短视频用户规模已经超8.2亿，同比增速超32%，意味着10个移动互联网用户中有7.2个正在使用短视频产品。
而快手对春晚的争夺并未止步，2019年，百度是春晚独家网络互动平台，这个角色，意味着参与春晚的程度更深，效果也更明显。
快手一直在参与春晚独家互动合作伙伴的竞标。中央电视台广告经营管理中心主任任学安曾提到，“在过去三年里面，当我们每一次要发布春晚独家互动合作伙伴招商书的时候，都有那么两个（快手的）小伙子出现在我们的工作区，悄悄交了个投标信封。
他提到，“会后统计发现那是个天文数字，我们每一次审核的时候都觉得钱很多，但是还不够大，不是钱数不够大，是（快手）这家企业还需要再观察一下。”
三年过去，在即将到来的2020年央视春晚，快手终于如愿以偿，拿下了独家互动合作伙伴的角色。
而今年抖音并没有在央视春晚中分一杯羹，目前为止，未看到抖音公布与央视春晚的其它合作内容。也许是感到压力，1月14日抖音方面宣布启动“发财中国年”春节红包活动，将发出20亿元红包。从红包数额上来说，抖音比快手的投入更高。
图源抖音短视频官方微博
2互联网公司的春晚赞助史
从1984年到2020年，春晚诞生36年以来，发生过太多值得关注的赞助及冠名故事，这些故事，也见证着春晚这一顶级IP的成长史。
春晚赞助以及冠名商三十多年的变迁历程中，从80年代的“老三样”到90年代的家电厂商，再到后来的酒水品牌，这几年互联网企业陆续参战，众多厂商为了春晚广告位抢得头破血流。
中国日报网报道指出，央视春晚的广告收入也在年年攀升：从2002年的2亿元、到2006年的接近4亿，到2009年接近5亿，再到2010年达到6.5亿，央视春晚一度被称为“黄金挖掘机”。
如此高的广告收入背后，商家看重的是央视春晚的传播力度和收视率。央视索福瑞多个方面数据显示，从2001年到2017年，央视春晚的全国并机总收视率基本上一直在30%以上。
央视春晚历年收视率，图源网络
央视春晚真正在广告形式以及赞助力度上发生明显的变化，是在2015年。这一年的央视春晚，微信支付打了一场被马云称之为“偷袭珍珠港”的翻身仗，直接威胁到了支付宝的地位。
“期待让每一个人都成为春晚中的一份子，不仅乐享视听盛宴，更在互动中获得快乐。”2015年春节前夕，春晚总导演哈文在接受《人民日报》专访时直言，那次春晚将首次引进新媒体互动的创意。
在此之前，央视春晚与观众的互动主要依靠电话热线。移动互联网的崛起，让互动形式发生了巨变。这一点在2015年的春晚中展现得淋漓尽致。
这年春晚，“摇一摇”成为了整个春晚过程中的互动方式，而在摇红包之外，用户还可以要到祝福语、互动页面、祝福贺卡，甚至上传全家福等等，让红包内容更加丰富和生动，而春节期间新增的“拜年红包”以及除夕的预热也进一步培养了用户使用红包的习惯。
2015年2月20日，微信公布的多个方面数据显示，除夕微信红包首发总量10.1亿次，微信共发出5亿元红包；春晚网友摇微信110亿次，2月18日22：34甚至出现了8.1亿次每分钟的峰值，春晚微信祝福在185个国家之间传递了约3万亿公里。这些，都为微信在2015年推出微信支付打下了坚实的基础。
由此，互联网企业们看到了春晚巨大的流量效应。互联网企业也成了近几年活跃在春晚舞台上最吸睛的赞助商。
2016年，阿里支付宝接力微信，成为央视春晚独家互动合作伙伴，并将“集五福”设置成了春晚常规活动。而从2016年至2018年这三年，阿里连续三年成为央视春晚的互动伙伴，通过“咻一咻”等互动方式累计发放了超14亿红包。
腾讯与阿里先行，百度也不甘落后。
“创事纪”此前在一篇报道中指出，2018年12月18日，李彦宏突然发布了一封内部信，宣布了一项神秘的“1218改革”。其中的一条为：所有部门的基础技术整合到“TG”（基础技术体系），数据中心、基础架构、运维等这些百度核心技术和技术大牛全部兵合一处、将打一家。
一个月后，百度拿下2019年春晚互动合作伙伴的消息曝出，百度这次改革的目的也明确起来：李彦宏在为春晚聚集流量做准备。
这足以看出李彦宏对这次合作的重视，被质疑掉队“BAT”的百度，急需一场胜利来挽回局面。
春节期间10亿红包的发放，是为百度系内容产品矩阵引流。
图源百度App官方微博
QuestMobile多个方面数据显示，春节活动前后一周内，百度系产品整体DAU（日活跃用户）平均值从1.67亿增长至1.75亿，增幅为5.36%；其中，百度App从1.36亿增长至1.41亿，增幅为5.36%；好看视频增幅为5.67%；全民小视频增幅为23.25%。
更为直观的数据是，2月份，百度App的月活跃用户规模同比增速高达33%，大幅超越了支付宝、微信和移动互联网平均的月活数，三者依次为27%、3.1%以及4.3%。增长的流量数据，很大一部分来自于春晚红包拉动的下沉用户。这一场春晚赞助，算是某些特定的程度上为百度补上了之前在移动互联网领域的缺课。
3赞助春晚背后，快手的压力和加速
尽管近两年，春晚在社交网络平台上频频被吐槽，但影响力依然不可小视。
官方多个方面数据显示，在过去的2019年央视春晚，观众总规模超过11.7亿。其中，通过新媒体端直播和点播春晚的用户规模为5.27亿人，相对2018年同时段的新媒体端用户，增加了9600万人。
对比此前，微信想要靠春晚推广微信支付，百度则希望可以推广自己的移动端产品，此次快手的目标，则直指3亿DAU（日活跃用户数）。
2019年6月，快手创始人宿华在内部信中提到要在年底实现3亿DAU，之后又提到要在春节前实现峰值3亿，在春节后稳定平均3亿DAU。
要实现这个目标，快手推进了两个策略，第一步是上线极速版，主打下沉市场，第二个就是此次的春晚。
春晚这个国民级曝光的流量池，是决定快手能否实现这个目标的关键。这次的豪赌，能够说是背水一战。
据中国企业家报道，快手内部将春晚项目的代号命名为A1会战，组建起临时的项目小组，备战春晚。“没做过春晚是不知道春晚代表什么的，快手为应对超高的并发流量，在服务器、带宽、应用市场下载、产品功能等方面做了很多技术准备，也从BAT吸纳了一些有过春晚备战经验的人才。”快手副总裁陈思诺在接受媒体采访时提到。
在今年，除了春晚外，快手还冠名了《梦圆东方·2020东方卫视跨年盛典》，在这场盛典上，提前先试验了一些春晚的玩法，可以说，快手为了确保春晚这一战万无一失，投入了相当大的人力和物力。
快手不得不焦虑，相比抖音而言，它太慢了。2020年1月6日，抖音发布了一份《2019抖音数据报告》，该报告称截至2020年1月5日，抖音日活跃用户数已突破4亿。
而在2019年5月,快手副总裁王强对外披露,快手日活跃用户数超过2亿。
抖音的崛起离不开营销。在连线Insight近期发布的文章《快手的一场豪赌》中，我们详细解析了快手与抖音的战局。
在2017年赞助《中国有嘻哈》之后，抖音下载量迎来了第一波激增。第二次增长是扭转战局的标志，2018年春节期间，抖音不惜重金在价格最贵的春运时段，沿京九铁路线选择性投放抖音广告，移动端电影票选座信息也成为了广告位，杨颖、迪丽热巴等明星加入的红包推广也引来一波热度。
抖音日均活跃用户在春节期间从约1000万飞跃到约4000万，经历了这次爆发式增长，抖音在短时间内就形成了“北快手、南抖音”的格局。
根据快手和抖音公布的数据，在2018年1月时，快手和抖音的DAU分别是1亿和3000万，仅过去两个月，就分别变成了1.1亿和7000万元。6月，抖音又以1.5亿反超快手。
2018年之后，战局升级，双方开始了全平台的用户争夺。据QuestMobile最新的多个方面数据显示，截止到2019年6月，短视频总体月活达 8.21亿。抖音用户为4.86亿，快手用户达到3.4亿。
很明显，在抖音的步步紧逼之下，原先佛系和低调的快手，不得不奔跑，也不得不在营销上重金投入。
快手春晚抢红包指引，图源快手官方微博广告视频截图
快手在用户获取上依然有极大的增长空间，此次春晚对快手的宣传普及，将有助于快手商业化的发展。
快手从2018年年底开始商业化，当下快手营收的“三大版图”为直播、电商和广告。快手目前的直播日活用户数已突破1亿，而快手的主播带货能力不容小觑，直播电商背后的万亿市场，是快手的进击目标。
但目前，公众对快手直播的参与度还不能算很强。很多人听过，但没有真正参与过。形成鲜明对比的是李佳琦和薇娅的国民级热度，而这两个带货主播的主战场，都是在淘宝直播。
此次春晚带来的高关注度，也将是快手直播带货的机会。
短视频塑造了一种全新的视频创作方式，这种方式让用户拍摄视频的门槛大幅度的降低。移动互联网的快速普及，让视频传播像文字和图片一样可以轻而易举。这是很多人对快手的信心，认为春晚的流量池一定能让短视频传播到更远的地方。
花上重金抢到位置的快手，会和前辈们一样幸运，成功完成一个逆袭和突围的故事吗？
