编者按：本文来自微信公众号“毒眸”（ID:youhaoxifilm），36氪经授权发布。
文 |张娜
编辑 | 江宇琦
今天晚上，主播罗永浩将在抖音上开启他的首次卖货直播。
5天、8个短视频、458万抖音粉丝。自从宣布将于4月1日在抖音上进行直播卖货后，罗永浩便开始频繁出现在了抖音的推荐首页上。
不熟悉他的人，或许还在发问“这个说话带着口音的胖子是谁”，而了解他的人，则可以脱口而出“锤子科技创始人”、“新东方讲师”、“理想主义创业者”、“相声演员”等，一大串集合在他一个人身上的标签。
围绕这次直播，毒眸（微信ID：youhaoxifilm）先后接触了几个“罗粉”，至今他们都还能不假思索地说出罗永浩的种种创业历程，对网络上流传的各类“老罗语录”更是如数家珍——“不被嘲笑的梦想，是不值得去实现的”、“只要梦想还在，我们就没有输”、“彪悍的人生不需要解释”……
这些饱含理想主义色彩的经典名句，和几次创业不止的经历，也正是老罗在互联网兴起的年代里迅速走红、成为中国第一代网红的重要原因。
但有追随他的“罗粉”，自然也会有攻击他的“罗黑”。在一些不喜欢罗永浩的人眼里，他的巧舌如簧、理想主义标签，掩盖了他在创业能力和行业洞察力上的不足，原本炒得“轰轰烈烈”的锤子手机，除了给老罗增加了更多的谈资外，并没有给手机行业带来实质性的助力。
无论这样的判断是否“成立”，锤子的失败成为了一个毋庸置疑的现实。去年11月，罗永浩发布了名为《一个“老赖”CEO的自白》的长微博，承认锤子科技出现了经营危机，目前还有6个多亿的债务，自己也被拉入到限制高消费的名单里。对此罗永浩直言，“即便去卖艺，也要把债还完”。
粉丝就此亲眼目睹，罗永浩一点点搭建而起的理想大厦轰然倒塌。
在四个月之后，老罗“卖艺”的“预言”成真，他高调宣布加入抖音，开始自己的直播卖货首秀——而他带货的第一款手机产品，是来自友商的小米10。虽然罗永浩本人表示，外界忽视了他常年来一直在公开赞扬多个手机厂商的产品，但对于部分粉丝来说，这样的“开场”多少还是带了些幻灭的色彩。
图片来自：微博
在大多数人看来，靠口才吃饭确实是最适合老罗的出路。在2014年那场与王自如的口舌对战中，他用自成一派的语言逻辑和卓越的表达天赋，在互联网世界里圈粉无数；而每次锤子的发布会，也都会成为他的脱口秀专场，一票难求的情况早就屡见不鲜。因此他本人更是在微博中对卖货表达出了极大的自信，认为自己将会是新的“带货一哥”。
但事实上，当电商直播已经杀成一片红海时，罗永浩的进军或许只能用“姗姗来迟”形容。
作为“闯入者”，罗永浩自身携带的话题和流量不会缺少热度，但如果想要扎根直播卖货领域，考验的不单单是口才、人设和情怀，整个团队的运作、对于瞬息万变的市场和来势汹汹的资本判断，才是真正决定罗永浩能走多远的关键。
就在3月31日，快手热门带货主播辛巴的徒弟小鹿就公开喊话称，要在4月1日挑战罗永浩；而网上也有消息称，淘宝方面薇娅也备好了货源，准备在愚人节这天进入厮杀。带货这场战斗，或许远比外界看上去的要残酷。
又一次转身的老罗，能在直播领域实现他的“理想主义”吗？当信号接通到直播间的那一刻起，属于主播罗永浩的故事或许才刚刚开始。
罗永浩的“主播前史”
很多年以前，罗永浩就已经知道，自己可完全凭借口才，在培训机构、相声界、脱口秀界里脱颖而出了。而种种证据也都表明，如果转型做一名主播，他的带货潜力或许并不会比很多热门主播差。
骨子里带有着一些诙谐的罗永浩，1972年出生在中国吉林延边。在他成长的年代里，由于地理的优势，这里是一个刚刚受到改革开放鼓舞、拉开了对外贸易发展序幕的地方。和同龄人不同，叛逆很早就慢慢的变成了了罗永浩的标签之一。
敢说真话的他，经常会在学校里反驳老师的问题，是老师眼中典型的“刺头”。之后他在高二时选择辍学，转身投入社会中，当过建筑小工、摆过地摊、开过二手书店，甚至还跑到韩国倒卖壮阳药，而这也为他日后的“销售”生涯埋下了伏笔。
在2006年创建牛博网后，老罗曾想开网店卖书，但和当当等其他互联网平台相比，自己在价格和声量上绝对没竞争力。当时负责打理网店的石晓宇曾接受《人物》采访时直言，网店能否赢利完全依托于罗永浩个人的宣传。“只要他发条微博吆喝一下，营业额就蹭蹭涨，如果不发的话，这个店就跟死了一样，一个月可能一本书也卖不出去。”
事实确实如此。即使是托马斯·索威尔的《美国种族简史》这么冷门的书籍，经过老罗在演讲中的推荐后，这部在1981年首印只有5000册的书籍，却在2011年中信出版社再版时卖出了20万册。而他自己在2009年以“我的奋斗”为主题在全国高校巡回演讲后，出版的自传《我的奋斗》同样在一年之内就卖出了20万本。
罗永浩的自传
在2018年时，罗永浩也已经有过“卖货”直播的先例。当时他和锤子工业设计副总裁李剑叶、产品总监朱萧木共聚陌陌的直播间，分别推荐过去一年中自己认为的“年度好物”，包括钢笔、鼠标、陶瓷马克杯、米家写字灯等各类产品。
这种形式，和如今的直播卖货已经无比接近，只不过当时没有购买链接，而罗永浩也只是把这些推荐物品作为礼物送出。即便如此，当时在线观看人数基本维持在20万以上，直播后一些产品的搜索数据也都直线上升。一位知乎网友看完直播后称：“可惜了，他没做电视购物。”
但实际上，用罗永浩本人的话来说，他自己并不喜欢凭借口才营生。
在2019年上映的纪实电影《燃点》里，这位粉丝心中的“演讲大师”就曾强调，自己不愿意当众演讲，是因为性格里其实有些内向，甚至觉得演讲是创业里最不快乐的事情。
即使去年6月的锤子科技已经陷入危机中，他还发微博说：“每天都有比我穷了不知道多少倍的穷人围着我说，你选错行了，你应该去说相声......但接下来的后半生，我希望能继续做我想做的事。”
当外界好奇，如今是什么能改变罗永浩的看法时？他却已经给出了最直接的答案，“为了还债”。
在毒眸与一位粉丝谈及罗永浩做直播时，他说“看到老罗’转行’的第一反应会有一些失落，又彷佛是对理想主义的一丝惋惜”。言下之意，很多粉丝都在担心老罗“变成了他自己讨厌的人”。在微博上，也有网友留言直问罗永浩：“你是否对现在的自己失望？”
对此老罗进行回应，还清锤子科技欠下的6亿债务才是当下之急，而且“做主播赚的又不是脏钱”。资深媒体人三表也曾公开表示过，“电商直播这种‘语言直接转化销量’、即时反馈凶猛的行当无疑是罗永浩的最佳选择”。几经波折后，在做手机上吃了很多苦头的老罗，也终于接受了最大的变现利器实际上的意思就是自己。
另一边，如今直播带货的巨大流量和变现能力确实足够诱人。根据招商证券在1月5日发表的《新零售研究之直播电商系列》显示，直播电商从“爆发”到“突破”仅仅用了四年的时间，2019年直播电商总成交额约超过3000亿元，未来也有望冲击万亿体量。
图片来自：招商证券
这股浪潮之下，除了传统的电子商务平台，新兴的短视频平台也纷纷将目光对准了带货领域。早在2016年12月，快手率先试水直播，如今经过四年的历练，也有了辛巴和散打哥两大直播带货王。和其他家平台相比，抖音的直播业务起步的相对较晚，在2019年1月推出社交产品“多闪”之后才正式上线。
数据增长之间，不仅是数字叠加那么简单，而是不断向外界传递出一个行业积极的信号——巨大的流量正在涌向直播电商。老罗也正是被吸引者之一，“看了招商证券那份著名的调研报告之后，我决定做电商直播了。”按照罗永浩的陈述，他之所以做出了进军直播的决定，是看到了直播带货背后的超强变现能力。
罗永浩宣布进军电商直播
作为一个创业者，罗永浩几十年奋斗不息的创业历程洋溢着理想主义情怀，且不论结果如何，至少他每次跨界带来的惊喜，都让他看起来足够独特、足够有话题。即使他不是一个被世俗定义的成功商人，身边却从不缺少忠实的拥趸。
也正是由于老罗自身携带的流量和话题，如今让他在开播前夕，就已经频繁登上了新闻头条。业内也先后传出过淘宝“报价8000万、抖音报价6000万、快手报价1亿元”争先抢夺签约老罗的消息，不过淘宝和快手对这一价格均已否定。而毒眸也从知情人士处了解到，是罗永浩先找到抖音谈了合作，而双方敲定的价格也并不是传说中的6000万。
关于对直播平台的选择，在一位业内人看来，即便抛开“字节跳动接盘坚果手机团队”这层关系，罗永浩和抖音的合作也属于意料之中，还可以用“一拍即合”来形容。
一方面，抖音最新公布的数据称，在今年1月日活跃用户已经超过了4亿。而第三方数据机构QuestMobile发布的《中国移动直播行业”战疫”专题报告》也显示，疫情期间看直播成为休闲娱乐、获取资讯的方式，抖音的直播业务虽然不及快手的50.4%的流量占比，但增长速度高于快手，未来在消费能力上也有着可挖掘的潜力。
数据来源：QuestMobile
但由于抖音在流量上一直以内容为主，擅长做算法分发，私域流量并未建立，因此电商的MCN切入效果不佳。目前变现依然是以广告收入为主，在带货上的表现并没有比其他平台更加强劲。
回首2019年，快手在主播电商购物节里，头部主播辛巴单日直播销售额突破4亿；双十一当天，淘宝主播李佳琦的直播间有粉丝4315.36万，薇娅也有3683.5万粉丝等数据均表现亮眼；而到今天为止，唯有抖音还没再次出现抢眼的头部带货主播。
上述这位业内人士指出，在微博上坐拥一千六百多万粉丝的罗永浩，“背后有着一大批男性粉丝群体和知识青年群体”，是一个很合适的切口。在老罗的号召下，如果这些群体能够转换成功，无疑会增加抖音在用户数量和结构上的丰富性。而罗永浩也能凭借粉丝群体差异化的优势，快速成为平台上具有标志性的主播代表。
另一方面，根据卡思数据发布的《2020短视频内容营销趋势白皮书》显示，在KOL粉丝分布上，抖音KOL在一二线城市的粉丝相对更多，而快手在四线及以下的城市分布更多。
对于罗永浩而言，已经在3C市场里沉浸了8年之久，无论是数码硬件还是之后的电子烟，大部分用户都集中在一二线城市中。市场已经做的足够下沉的快手，可能无法帮助老罗发挥出一个KOL在卖货上的最大流量。相比之下，抖音或许是他的最佳选择。
为自己“带货”
作为一个创业者，罗永浩先后参与到锤子系硬件、电子烟、子弹短信、“鲨鱼皮”等诸多产品的研发和销售、推广中，但尴尬的是，到最后让更多人所记住的，却并不是这些产品本身，而是老罗本人。
当毒眸在几位粉丝面前提到罗永浩和他的这些经历时，他们几乎都会脱口而出相似的答案——“理想主义”、“文艺青年”、“价值观很正”。在他们眼中，这些形容词一直紧密贴合着老罗的整个创业历程，也成为了他屡屡创业受挫的原因。
抛开早年间各类小打小闹的生意，罗永浩广为人知的“第一次创业”，是在2006年6月选择离开了新东方后，瞅准了博客正在兴盛的风口创办了牛博网，为他心中的理想主义提供了一个可实现的平台。在当时，韩寒、梁文道、冯唐、柴静、周云蓬等一批知识分子，都曾入驻过牛博网成为网站作者。
前后共运营了6年时间里，牛博网一直是个激荡着自由思想的平台，是一个意见领袖的聚集地，也代表着一个公共言说的时代。
为此，罗永浩还在2008年被《南方周末》评为了年度传媒人物，致敬语中写道，以牛博网为平台，罗永浩也在将“意见”转化为行动，从2007年的厦门PX项目和拯救黑窑奴工，到2008年的汶川大地震募资捐款，牛博网从未在重大公共事件中缺席。
在很多人看来，正是由于涉及了大量公共事件，但罗永浩坚持在牛博网上从不删帖，最后导致该网站不得不关停。但也有人相信，关停更多是因为网站发展到后期，开始陷入到盈利的困境中。
对此，老罗本人一一否认，只是用了“因为没什么人看博客”来进行解释概括，就这样结束了自己的第一份创业项目。
但无论结果如何，这个第一步已然为罗永浩积累了足够的谈资和人气。一位罗粉告诉毒眸，正是在这一时期，很多人对具有道德感召力的罗永浩好感倍增。
而就当老罗在国内和业界有了一些影响力后，他自认对数码产品感兴趣、又稍微懂行、手机市场还有潜力，于是他带着很强的使命感和理想，决定拿着陌陌创始人唐岩给的1000万元启动资金，正式进军手机行业。
2012年5月锤子科技成立，彼时正值4G元年时代（2013年）的前夜，智能手机市场的竞争已确定进入白热化状态，外有苹果、三星的阻拦，内有华为、小米等国产手机的围剿。
而和做内容平台不同，手机生产不仅有着复杂的技术难题，冗长的硬件供应链亦是罗永浩要面对的严峻问题。因此在很多人眼里，并没有相关行业经验的老罗，在手机上的失败似乎早已注定。
不过，一位业内人士告诉毒眸，“老罗是属于一旦认定的事，排除万难也要做下去的那部分人”。
无论是锤子科技的前员工，还是追随他多年的粉丝，都认为在老罗的性格中，有着一些偏执的成分。而他站在手机行业的8年间，不断有人质疑锤子手机的质量上的问题，也会讽刺锤科是一家“发布会驱动型的公司”。
他在接受鲁豫的采访时承认，这些声音在创业初期曾困扰他很久，但他想将数码产品当作一辈子的事业进行下去，所以逐渐学会了“闭嘴”，不在公开场合立马去回击任何的非议，扭头选择在手机业务里能“闷头做大事”。
2014年5月20日，锤子科技第一代手机产品Smartisan T1正式发布；同年锤子科技完成B轮融资，融资金额达到1.8亿元，外界一度以为“这次老罗要成了”——但其实发布会后，由于老罗希望“将工匠精神融入到了产品的设计中”，对细节上的要求还可以用挑剔或者“不现实”来形容，导致原本出货的时间不断延迟。
对于本就瞬息而变的手机行业而言，T1的迟缓出售导致预定机的销量大幅减少。
老罗在一年后的发布会现场，也首次公布了T1只有25万台的销量，和起初他们预估的五六十万还有很大的距离。此后的T2、坚果系列手机也总被外界诟病，销量最终只有几百万部。到了2016年底，由于产品长期销量不佳，锤子科技的流动负债已达到6.3亿，最后不得不草草收场。
有曾经实地调查过锤子手机生产链的媒体人透露：“在早年间，由于锤子有过很多过于理想化的构想，但供应链当时的工艺很难满足。其实当年供应商甚至给锤子专门设立过一条生产线，可由于和产品需求沟通不畅等原因，这条生产线最终转而去为其他手机厂商服务了。”
其实罗永浩也承认过，手机市场并不如他想象中那么简单。
他在接受《创业家》采访中说，当年以为六七个人就能做出一个手机ROM，理念的不足导致在手机的研发进度上，既耽误了时间，又损失了金钱。
投资人吴向宏在2014年写文章回忆，自己拒绝向罗永浩投资，是因为产品型企业家失败的原因大多类似——“他们对产品思考得太多，而对怎么让用户掏钱思考得太少，甚至毫不在意”。
巧合的是，在2014年罗永浩与王自如的直播对战中，王自如也曾指出老罗太过于沉溺自己的想法，导致产品有很多让用户不理解的地方。当时老罗讥讽的回复：“我作为一个私人企业，每次我还找人民开个会讨论吗？”
彼时弹幕里刷过一片为老罗叫好的声音，但事实上，作为一家手机厂商，使用者真实的体验是极其重要的环节。“没使用者真实的体验谈技术毫无意义”，OPPO的ColorOS设计总监陈希曾对媒体说，厂商拼硬核科技的时代已经过去了。
关于这样的碰壁，曾有资深TMT媒体人感慨，老罗每一次创业，都对行业本身没有产生实质性影响、推动和理念性创新。“老罗进入到某个行业，最大的贡献就是谈资”。而也有人提到，罗永浩其实一直在“带货”，但他推销的其实是他本人。
某种意义上，或许老罗能成为诸多人眼里偶像，也正是因为这类谈资。
虽然在做手机上他没有做到预期的成功，但他身上集合着太多人心中渐灭的理想火花。无论是他的特立独行，还是走出了其他人不敢的创业路径，都让老罗成为了粉丝心中关于理想的具象代表——即使这种理想主义，在现实面前常常显得有些脆弱。
所以当老罗选择直播卖货时，在抖音上拍摄同款火爆的土味短视频时，不断有老粉丝为此感到难过，他们怀念起那个在发布会放着平克·弗洛伊德乐队音乐的罗永浩。
这一点，也成为了业内人士不看好老罗直播的原因之一。
“老罗的粉丝看似众多，但很多都把他视为精神领袖，很难说真正买单的粉丝会有多少。”一位资深媒体人向毒眸解释。带货的逻辑不是纯粹依靠粉丝效应，而必须是经过了某垂直品类探索后，在行业里具备了一定“权威”，比如靠美妆类产品起步的李佳琦，正是在行业里蛰伏很久后与粉丝一点点建立起了信任关系，最终爆红成为头部主播。
此外，主播背后团队的议价能力，也是考验用户是否买单的关键。关于这点罗永浩和团队想来也心知肚明，老罗在发布的短视频中，便拍出了自己在商家面前争取最低价的段子。
但考虑到李佳琦背后的美ONE有着三百多人，薇娅背后的谦寻也有二三百多人，罗永浩的团队规模和能力，能否匹配其理想与野心，目前也还是未知数——虽说现阶段，罗永浩在抖音上打出的口号和背靠的公司都是“交个朋友”，但想在这场搏杀中生存下来，光交朋友还不够，总得要“拼刺刀”的。
一个理想主义的人可以不将赚钱视为最终目标，但对一个需要面对现实的公司和团队来说，赚钱才是能走下去的主要驱动力。因此无论今晚老罗的带货首秀能否顺利，在负债的压力之下，这或许已经是他目前最合适的选择。在这一点上，很多粉丝其实也都心知肚明。
其中有一位资深罗粉告诉毒眸，从长期来看，老罗的带货能力肯定拼不过李佳琦，但支持他直播是因为不想让他放弃自己的理想主义，以及他在手机上曾经付出的珍贵时光。“希望他能再带领着团队，给我们继续做手机”。
即使到现在，另一位粉丝依旧还记得2018年那场开在鸟巢的锤子科技新品发布会。当时活动前暴雨如注，但闻讯赶来的人仍然超过了3万。
“感觉要参与一次改变世界的活动一样”，他如此形容到，理想主义带来的精神信仰，让他和旁边的人相视一笑就会明白，能出现在这里，“其实我们和老罗可能都是一类人”。
