文丨吴怼怼，作者丨李小歪
在快时髦品牌大撤离的时分，咱们在优衣库身上依然看不到任何要式微的影子。
最近，福布斯发布富豪榜单。迅销集团董事长柳井正以223亿美元的身价连任日本首富。
退出软银前后的这两年，孙正义和柳井正的方位发生了奇妙的改动。前者受困于全球新经济企业出资的失利，后者却依然稳如泰山。
疫情期间，暂时歇业的大都我国优衣库门店现已从头运营。品牌随即发布2020春夏UT系列，并在全球快时髦大面积关店时赶紧扩张的脚步。
在2018年至2019年期间，优衣库在我国的营收同比上涨14.3%已达330亿人民币，赢利攀升也随之超越20%。
世事变幻如此迅疾。
白云苍狗里，那个从前用艳羡的目光确认GAP为零售之王的年青男孩，必定没想到，在几十年后的我国，优衣库的门店遍及每一个旮旯，而年少的偶像GAP，正在暗淡离场。
从城外店肆，到进驻商圈中心，从顾客眼中的「廉价没好货」到「UT时髦合集」，优衣库用巩固的供给链、务实的服务，像柳井正心中的方针挨近。
「2020年，优衣库的母公司迅销要成为全球最大的服装制造和零售商」。
那么，优衣库究竟是个什么物种？
摸到金矿
用毒鸡汤的翻开方法来说优衣库，榜首句话便是，不是富二代不要创业作死。
35岁，创始人柳井正现已在小郡商事株式会社，也便是他爸的公司任专务董事。而和他一同代、二战后出世的这批人，多在企业作业，刚踏进40岁门槛，就遇上了日本泡沫经济的崩盘。
柳井正父亲的工业触及服装、修建等多个范畴，宗族内许多亲属也运营服装工业，大学毕业后的柳井正在佳世客（零售集团永旺旗下子公司）作业一年后，回到山口县宇部市承继家业，几乎水到渠成。
1984年，优衣库1号店在袋町的一个小巷里树立后，敏捷经过「贱价」和「全盘」战略占有关西商场。
「1900日元」（约合119人民币）的锚定价格点让学生党和家庭主妇都能够坚决果断就购买，「面向一切人群，不分年纪性别」的根本款提升了门店招引顾客才干，进步了出售额。
成为整个日本服装零售业的榜首，没有幻想得简单。从关西小镇走向日本全境的扩张，并非一往无前。
和关西人比，关东人不太配合「贱价」。在他们眼里，优衣库是从关西过来的打折店，打折，意味着廉价没好货。
虽然做了许多地推和硬广，榜首家坐落千叶市的关东店早上开门时，竟然没有一个顾客。
直到东京原宿店的开业和爆款摇粒绒的呈现，扭转了「质量不可」的刻板形象，优衣库才真实成为日本的「国民品牌」。
「贱价」和「全盘」这两个战略的加成效应，带来产品高速周转和现金许多回流，而前期「1900」元的贱价让它以天然优势亲近了顾客，这使品牌在前期敏捷摸到金矿。
全民品牌
全盘战略详细指，服装业一般按性别、年纪、喜爱分类做类型产品，但优衣库专心供给男女通用、无年纪限制的根本款产品。
这种「面向群众」的做法，放在后浪奔涌的B站年代，「兴趣爱好」的圈层标签里，多少会惹人诟病。一个品牌一开端就想做一切人的生意，很大程度上会失掉一切人。
所以品牌进场的节点很重要。现在的商场是要凭本事在竞品中熬出头，而当年做量的打法便是成功法宝，吃下越大的盘子，韭菜基数越大越挣钱。
柳井正在《一胜九败》里提过当年这么做的理由，说是「服装自身现已是带有时髦特点的工业产品，功能性和时髦性要平衡」。
地缘文明类似的东亚区域受儒家文明影响，不偏不倚往往成为中日韩的一同原则。这点在含蓄抑制的大和民族身上更为显着。根本款的着装在人群中不会很招眼，这也是热销原因。
当然会经商的人都不傻。《如此不同如此成功:优衣库VS ZARA》的作者斋藤孝浩研讨日本时装和零售业多年发现，根本款才是时装店的「饭碗」，每一季销量都会占有总出售额的近三成。
在时装专卖店重视「时髦至上」的阶段，ZARA、HM等快时髦瞄准职业女性，经过「秀场款」和「规划师款」来显示品牌风格，而优衣库着重根本功能，把大大都人都能穿的根本款作为「零件」来凸显自己百搭不厌。
「零件」的含义在于，职场女孩的look千万件，内搭一件白T就管够。调配得够不够潮，就看个人功力了。
并且根本款一般价格门槛低，很简单发生「多买几件也不亏、下一年或许还能穿」的主意，和内衣相同，很简单被卖光。
斋藤孝浩以为，哪怕是冲着当季盛行而来的顾客，也会在购买潮流服装时购买根本款，由于大部分顾客受限于预算不或许每天都换造型，单品能够百搭才干热销，所以时装专卖店也会把根本款产品定位在能保证安稳出售额的产品群里。
优衣库的成功在于，虽然它是裁缝专卖店，却避开了其他时装专卖店宁可承当危险也要出售的榜首类和第二类产品，而突出了一切服装店都有的第三类产品，并将其品牌化。此外，还把谁都能够穿的内衣品类也吸纳进来。
依据官网数据，优衣库的号码跨过广泛，包括加大码或许极小码。在日本，能用根本款这种打法去掩盖人群并招引许多顾客的品牌，大约挑不出第二个。
这便是根本款作为「现金流」产品，給企业扎稳地基的方法。
外行常常不能了解熟行的担忧，把一个细分商场和客群做到极致不就能够了嘛？把方针客群定得越宽，履行上越难。
事实上，不去拓展的山头一旦被他人占了，先不说顾客的注意力会搬运，代工厂的产能就会让渡给竞品。在供给链和物流链的话语权削弱之后，整个产品周期会拉长，现金流周转随即困难。
兵贵神速
虽然根本款保证了高流水，但服装零售能稳在正向流动上很难，需求高周转支撑。这种兵贵神速表现在出产备货和门店出售上。
依据日本服装业的计算，门店产品的原价出售时刻一般只要8周。由于出售周期短，企业一年前就要开端预备产品。
从依据盛行趋势规划样品，到和购百中心收购商讨，再向工厂下订单，确认订单的时刻必定要在产品上架前13-14周。当然也是由于日本人比较慎重，习气彻底按流程走。
这13-14周彻底要留给出产制造，由于纤维质料、纺线和本布的出产、染色、缝制等工序是在不同企业做，每一道环节都要留足时刻。
这样的一个进程里，危险是在榜首步对盛行趋势的预判里。
到了产品真实上架的时分，假如猜测成功，热销品很早会脱销断码，大批跟进的顾客买不到当季盛行天然不会光临门店，这时再增产也来不及。究竟再出产，就要重等一个13-14周，谁都等不起；反之，假如猜测失利，呈现囤货没人买，只能自行承当丢失。
因而，对服装业来说，处理热销品的缺货和滞销品的积压，是一个永久难题。
优衣库也相同。它的处理方案是，用会集和挑选来安稳供给避免缺货，用「周」为单位，动态调理来避免积压。
(这种办理形式由GPA创始，被称为SPA)
所谓会集是，榜首削减SKU，产品种类操控到1000种之下；第二会集办理代工厂，由于优衣库自己不出产，假如质料、纺线和本布的供给和出产都涣散在不同工厂，那么代工厂数量越少越好办理。
1999年前后，优衣库在上海和广州别离树立出产办理事务所，把日本纤维工业式微后赋闲的纺织熟练工，送去我国工厂做技术指导。他们进驻了坐落宁波的申洲国际，后者和优衣库的协作由此长达二十多年。
一同，进步我国工厂的出产会集度，从140家加工厂压缩到40家，添加每家产值，进步面料和缝制的质量。
为避免缺货，订购办理依照时刻线倒推。裁缝想要不缺货，布料就要彻底，织布也要质料，纱线就要到位，因而，优衣库依照纱线、本布、制品三个阶段进行订购办理。订单数量不只包括上货架所需的产品数量，还包括追加订单时或许需求的增量。
这三个区分基础上，依据产品销量，以「周」为单位追加或削减订单来调理。产品方案负责人对整个大区店肆的出售状况一目了然，他们每天的作业便是在门店晃悠，看顾客买了什么，不喜欢什么，以避免单个色彩或许号码呈现库存。
实践上，80年代敏捷鼓起的「日本零售」一代，包括优衣库、无印良品等，能在海外有代工厂，流程这么拆分做精密办理，确实是由于日本人其时手里有钱。这里有个大布景。
二战后的「日本制造」在美国的昌盛不亚于现在的我国，为了遏止日本的快速鼓起，1985年美国联合德英法强制日元增值，这直接掐断了出口贸易，史称「广场协议」。
日元增值后，不少企业在此时期开端了张狂的海外扩张，东京的房价每年递加15%，「卖掉一个东京就能够买下一个美国」的豪言就来源于此。人们沉醉在本钱热钱的狂欢里，任何一个人都去炒股和倒房，对随后二十年的经济溃退一点点未觉。
本钱的「造神」运动像饭圈氪金相同，是太平洋两岸永不闭幕的风景线。「东京欢腾」的日本泡沫十年，或是「VC造血」的我国互联网十年，咱们都见过，落潮之后，惨死一大片。
但传统服装制造和零售这种职业，无法做风口上飞的猪，只要兢兢业业才干活下来。
连无印良品这种相对成功的品牌，都由于周转的问题，超越100亿日元的货，被丢进焚化炉毁掉，社长松井忠三亲历现场，咬牙切齿把这段写在《无印良品办理笔记》里。
在优衣库的成熟期里，能够说SPA形式发挥到极致，一方面保证了贱价质优，赢得用户口碑，另一方面提升了从制造、货运到售卖整个通路的功率。
平价时髦
无论是前期1900日元「人人买得起」的优衣库，仍是「怎样搭都能够」的根本款，优衣库有个最大的长处是，够亲民。这个品牌和顾客之间，没什么阶层距离感凹凸，也没有时髦话语权强弱。
但其他品牌并不这样。有一点想吐个槽，有时欧美品牌有个缺点，无论是奢侈品和快时髦，都一幅居高临下的表情，这很堵心。
前面我必定了优衣库的供给链，多少会有杠精呼吁，ZARA的速度更快，估摸只要1-2周店肆就会有新款。
虽然都是SPA形式，但落地是略有不同，ZARA把取舍、版型规划这些操控自己手里，还有街头调查员、时髦分析师等一大波人去最快捕捉最新的时髦趋势，然后快速反应到供给端，随即制品上架。
这两者都ok，原本做得也没啥问题，但区别是，欧美快时髦倾向于把全身从头到脚的一套都调配好，告知顾客，这便是时髦，你就要这么穿，在这个时节，这便是最佳。
有些顾客或许觉得这样省时省心，但穿在模特身上的一套，拿过来试穿有几件单品上身作用没问题，只要瘦子知道。
这和欧洲品牌的前史有关，佛罗伦萨的工匠活了多久，这套工艺和理念就被捧了多久。巴黎香榭丽舍大街再富贵，法语国际的人们仍是很保存。
当然，欧洲内部也排他。自豪的巴黎看不上意大利的阿玛尼，而柳井正也碰了钉子把海外榜首站选在了伦敦。
但优衣库不相同，品牌给顾客的感觉是，「我只给你单品，把单品调配出时髦感，是你自己的才干」。这种时髦权的让渡，话语权的平视，在奇妙的改动里，让顾客心里愈加舒畅。
这种务实、质优的品牌形象一旦树立起来，品牌就简单具有说服力。
千禧年之前，优衣库用这套打法家喻户晓，完成高速开展，千禧年之后，如同需求换个招式了。
品牌要打破这种「单调固定」的形象来留住顾客——尤其在这个一切的品牌都喊着捉住年青人，在特性和潮流里争先占座的年代。
打造UT文明和风格品牌修建，便是平衡品牌认知的两条途径。他们堵住了根本款留下的时髦缺口，也重塑了顾客对优衣库的认知。
种草社区里每年都有集美把UT当成夏日的高兴源泉，从KAWS到漫威的联名款也一路高歌猛进，KAWS的最终一个系列上架时，1分钟之内就被抢购一空。受追捧的不只是UT自身，也是UT所翻开的「潮流调集」。
这一切得益于2013年前BAPE主办人NIGO担任UT的构思总监，并打出「新代代T恤」标语。正是在NIGO就任后的这几年，UT再三与抢手IP联手打造出爆款。
依托NIGO的人脉，尖端奢侈品也开端进入UT系列。爱马仕构思总监ChristopheLemaire、Loewe构思总监Jonanthan Anderson都与其打开协作。
现在，UT凭仗自在和多元表达的载体身份，具有渐渐的变多的拥趸，自身正逐渐生长为一个大IP。
而2018年的巴黎展会上，优衣库也正在重返从前失掉的舞台，柳井正直言，「史上榜首次，亚洲人的审美取得全球化的认可」。
UT系列的文明破圈，不只打破了优衣库「很根本，不时髦」的认知，还反向地树立一种「UT是潮流风向标」的形象，究竟，99元就能买到爱马仕的规划，没人觉得不香。
而承载UT文明的T恤，也是国际中产阶层强大、服装小看链溶解后的重要标志。从嬉皮士运动、街头滑板文明鼓起，正装退下前史舞台，而穿戴T恤所代表的「日子、暗里」的私家场景，进一步加深了品牌「平价亲民」的认知。
从这个视点来说，从始至终，品牌从未小看顾客的需求，也从未想要教育顾客的审美观，这种真挚的对话口吻、相等的交流姿势，让其好感度进一步拉升。
这种品牌价值还经过其他品牌延伸的途径达到。
日本的修建规划，从安藤忠雄开端，就在国际上出了名，严寒的混凝土加上光，都能做出「光之教堂」的绝妙。
本年，优衣库在横滨打造了一个概念公园门店，由藤本壮介操刀，用白色哲学的理念，规划满意购物、文娱、歇息的多重体会空间。
尤其是留下超越千平方米的儿童玩具、攀岩空间，把品牌「能带人高兴」的理念带给重生一代。
优衣库自身做休闲服发家，在服装范畴内延伸到内衣、防晒服、鞋帽等品类并不古怪，但规划的这座主题公园概念门店，能被人记住却是意外之喜。
当打之年
现在的我国，或许是优衣库做得最好的海外商场。
不只是由于文明的挨近性，更是品牌在本土化做了更详尽、更直接的落地，比方版型裁剪的贴合、门店的三四线下沉。
咱们从头回到一个周所周知的公式上去考虑品牌的价值，质量÷价格=价值。当价格最低时，顾客会由于更高质量挑选优衣库；当价格不变，品牌所包括的内在、界说在扩展时，顾客也会挑选优衣库，由于他们感触到了更多价值。
这是品牌代表的品尝、文明和特性在顾客心中的归纳感知，即品牌力的表现。
在长时刻调查日本零售业中，咱们发现，标准化、流程化，对细节的谨慎执着，几乎是浸透这个职业的毛孔里，这当然不是一句反讽，而是实打实的赞许。虽然他们诞生于经济兴旺的国家，并在最合适的时刻点，进入了消费文明、审美还未被彻底建构的我国。
但品牌的姿势历来不是自上而下的，而是从店肆的陈设、服装的面料，这种细节去重视顾客的真实需求，并在短时刻内给出实践的反应。
在日本这种等级稠密的职场文明里，居酒屋应付成了许多中年人晚归的无法之举，终身聘用制也让许多年青人的上升通路被堵死，这关于巨大的安排机构来说，并不是件功德。
柳井正从前以为，优衣库在某段时期内不需求一切人考虑，只需求履行，不然影响安排功率。很显着这样的观念现在正在被改动。
无论是海外扩张的本土化，仍是后期企业ABC变革中执行的「店长负责制」，这个巨大而杂乱的安排，都渐渐在结尾发挥和顾客更直接、更敏锐的衔接。
所以他有了更认可的信条，「商铺因顾客而存在，与职工共昌盛，随店东之消亡而消亡」，这句话被记录在《一天放下成功》的结尾。
在品牌开展的不同阶段，先标准化再差异化，先务实再潮流，这不只表现了品牌战略和办理战略的一致性，更遵循了品牌从始至终对顾客的平视、尊重和陪同。
到现在，原定65岁退休的柳井正还没有选定他的接班人，退休方案再三推迟，估量70岁也还要坚守岗位，但三十多年来，和优衣库一同阅历的这个年代的剧变和浪涌，满足令他汹涌一生了。
参考文献
1、柳井正《一胜九败：优衣库风行全球的隐秘》.2011.北京，中信出版社.
2、斋藤孝浩《如此不同 如此成功：优衣库VSZARA》.2016.北京，我国大百科全书出版社.
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